净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******
中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。
近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。
零售业绩失速 毛利率持续下降
太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。
从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。
事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。
2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。
毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。
2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。
联名营销过多生弊端
将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。
近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。
中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。
为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。
在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。
“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。
“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。
提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。
江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”
针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。
(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)
【十年·中国观察】不想生不敢老？中国寻解“成长中的烦恼”******
中新社北京9月26日电 题：不想生不敢老？中国寻解“成长中的烦恼”
中新社记者 李晓喻
31岁的江婷婷最近很忙：家里有一个刚2岁的儿子，还想再要个小孩，却又担心自己变成“只围着孩子转没有事业的人”；父母已经60多岁了，也需要她的照顾。
在中国，有许多像江婷婷这样的家庭。中国2013年逐渐放开二孩生育，十年间，年出生人口在2016年、2017年超过1700万，但2018年后连续三年下降。2021年，中国出生人口为1062万多。
生育意愿下降的原因是多方面的。与十年前相比，随着受教育程度和收入水平提高，社会对婚育选择的包容度也在提升。结婚和生育密切相关，2021年，中国结婚登记数跌破800万大关，连续第八年下降。
2021年5月20日，一对新人手持结婚证在北京海淀区民政局婚姻登记处外拍照留念。中新社记者 富田 摄养育要求的提高，也导致人们“不愿生”“不敢生”。中国人民大学人口与发展研究中心副主任宋健表示，随着社会竞争压力加大，年轻父母的育儿精细化程度和对孩子的期望越来越高，一定程度上加大了养育负担。教育负担也比较沉重，课外辅导、择校费用、学区房等都提高了生育成本。
出生人口不断走低的同时，中国老年人口规模迅速扩大。第七次人口普查结果显示，中国60岁及以上人口有2.6亿人，其中65岁及以上人口1.9亿人，占总人口比重达到13.5%。2010至2020年的十年间，中国60岁以上人口比重上升了5.44个百分点。
2021年5月11日，老人在北京景山公园内散步。中新社记者 侯宇 摄老龄化加剧，一些新问题随时出现。山西一家家政服务公司负责人刘燕对记者说，与前几年不同，现在她10个客户里有8个诉求是为70岁以上老人找保姆，但能够妥善照料老人的保姆太少，“接连介绍十几个都不一定能找到合适的”。
这些烦恼似乎是十年来中国社会飞速发展带来的某种必然。
中国社科院原副院长蔡昉表示，生育率下降、人口增长率降低、老龄化水平提高，是经济社会发展过程中具有规律性的结果，也是21世纪全球大趋势。不过，不管与世界平均水平还是主要国家相比，中国老龄化进程都偏快，而且是“未富先老”。目前中国人均GDP已突破1万美元，但依然显著低于高收入国家的平均水平。
在蔡昉看来，如今中国面临的人口问题是“成长中的烦恼”。这对中国经济而言喜忧参半：一方面，人口素质不断提高，支撑中国经济高速增长几十年的“人口红利”正转变为“人才红利”，有利于经济发展方式转变、产业结构升级；另一方面，人口增长速度趋缓将影响消费需求增长，进而制约经济发展，潜在经济增长率也会逐步降低。中国需要及时通过改革和政策调整，防范人口因素致使经济增长偏离合理区间的风险，把挑战转化为机遇。
2022年6月21日，江苏南京，南京航空航天大学的毕业生们登台领取毕业证书。中新社记者 泱波 摄南开大学人口与发展研究所教授原新也表示，生育、养老是家事，也是国事。中国应为年轻人创造更好的婚育条件，为老年人提供更舒心的养老环境。这不仅事关千万个家庭幸福，更关乎国家和民族未来。
对此，中国官方明确提出：人口发展是关系中华民族发展的大事情，要求深化生育政策及人口发展趋势研究，完善人口发展战略，根据中国人口发展的变化形势，逐步完善生育政策。
行动已经开始。近年来，从倡导婚事从俭，力避高价彩礼、婚礼大操大办，到放开三孩生育，取消社会抚养费等制约措施，废止相关处罚规定；从延长产假和育儿假，到明确要求防止以学区房等名义炒作房价，推动放学时间和父母下班时间相衔接，严格规范校外培训，中国正力图让一度令人焦虑的婚嫁、生育、养育、教育变得轻松些。
2022年7月31日，山西太原，家长与孩子共同绘制帐篷涂鸦，享受夏日假期时光。中新社记者 武俊杰 摄用中国国家发展和改革委员会社会发展司司长欧晓理的话说，这一揽子支持举措的目的，就是要打造生育友好型社会，促进人口长期均衡发展。
分析人士认为，这些改革措施有利于抓住已经为时不长的机会窗口，切实降低生养成本，挖掘生育潜力。
“等到我不用为产假结束谁来带孩子操心的时候，或许我会考虑再要二胎。毕竟，有个兄弟姐妹对孩子来说也很重要。”江婷婷说。(完)
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